El terremoto y posterior tsunami ocurrido en Chile en febrero de 2010, hoy es un hecho que de a poco va perdiendo actualidad y quedando como un hito histórico de nuestro país. Pero en el área de la publicidad fue un suceso que provocó cambios en el modo de realizar marketing, se ha convertido en un trampolín para que las empresas se acerquen estratégicamente a la ciudadanía, utilizando un despliegue comunicacional pocas veces visto en el país.
Por: María Cristina Campos
Se trata de un fenómeno comunicacional nuevo, que no se vio en el terremoto ocurrido en 1985, ya que las empresas ni los medios reaccionaron inmediatamente ante la tragedia.
Y es que desde el primer día tras el desastre, las compañías, incluso el Gobierno, salieron a escena para estrenar numerosos spots publicitarios a través de la radio, la prensa escrita y, sobre todo, la televisión. La industria publicitaria actuó rápido, con campañas efectivas y sencillas.
El eje comunicacional de las marcas con mayor inversión durante la semana post terremoto, en promedio el 88% de la inversión estuvo relacionada con la comunicación asociada al terremoto. El mensaje es claro, las marcas se desmarcan de su comunicación tradicional transportando esta vez mensajes cargados de ayuda y optimismo para todos los chilenos.
Según Rodrigo Uribe, director del Magíster en Marketing de la Universidad de Chile, hay dos etapas claras en este nuevo período de la comunicación de la publicidad.
En la primera etapa inmediatamente posterior al terremoto, señala, las empresas se centraron en reafirmar la confianza en la marca, “enfatizando su responsabilidad y compromiso social con Chile y sus clientes, apoyándose también mucho en el uso de símbolos patrios y en formas concretas de ayuda del tipo 1+1”. En ésta última el cliente compra un producto y la empresa dona uno igual a los afectados con la tragedia.
La segunda etapa de arremetida comunicacional, corresponde al proceso posterior al terremoto (semanas trascurrido el hecho). En esta fase, las empresas promueven nuevos productos, que apuntan a superar las consecuencias de la catástrofe. Un ejemplo son los bancos, los cuales están ofreciendo créditos hipotecarios con tasas de interés más bajas, créditos de consumo a tasa preferencial y períodos de no pago de deudas vigentes hasta por seis meses.
Los mensajes en esta segunda fase están cargados de emocionalidad, en donde las empresas se muestran preocupadas por sus clientes.
Asimismo, las empresas han sabido segmentar su mercado objetivo y diseñar un mensaje de acuerdo a las necesidades de cada grupo. A éstos las empresas están enviando mensajes directos y con una mirada de largo plazo, buscando fidelidad y retener a estos consumidores.
También hay un mensaje para aquellos que no fueron afectados por el sismo. A estos clientes las empresas les están comunicando que están operando con normalidad y que pueden seguir confiando en la marca. Y por otro lado, les están demostrando su lado social destacando la ayuda que están brindando a los damnificados.
¿Qué opina de la publicidad que vio los días después del terremoto?
La gente reconoce las empresas que estuvieron presentes en los días post sismo. 56% transmitieron mensajes de ayuda y colaboración. 50% transmitieron información especial de servicios y/o productos (ej: locales que ya estaban atendiendo) y un 40% transmitieron mensajes que contribuyen a subir el estado de ánimo.
En situaciones extremas, la gente reconoce y valora el rol de los medios en el proceso de reconstrucción de información y valora su aporte en la conectividad de la sociedad. Por lo mismo la radio recuperó por un período su posición frente a las demás plataformas, por su inmediatez y conectividad, ya que la gente no tenía acceso a otros medios por dificultades técnicas.
Un ejemplo de que todavía se utiliza el terremoto en la publicidad para trasmitir mensajes:
Blog del Curso Economía de Medios 
Encuentro positivo que los publicitas hayan rescatado las consecuencias del terremoto para sus campañas, ya que fue una tragedia que de una forma u otra afectó a todos los chilenos y, por lo mismo, al ver un comercial con dicha temática, lo sentimos «más cercano».
Sin embargo, creo que a los publicistas de nuestro país les falta muuucho. Sin ser experta en el tema y lo digo como a opinión de una simple espectadora de televisión, los comerciales dejan bastante que desear. ¿Qué pasa con los creativos de este país? ¿Acaso sólo cuándo hay eventos importantes como el terremoto les despiertan las ideas? Es cosa de compararnos con Argentina para darnos cuenta que nuestro comerciales (la mayoría, se salvan unos pocos) son muy fomes y llegan poco al público.
Para mi gusto el hecho de que los publicistas hayan rescatado las consecuencias del terremoto, etc. es positivo, sólo en parte…. Es totalmente cierto que nos sensibilizó más aún de lo que ya estábamos después del terremoto, pero creo que realmente llegó hasta un punto en que fue un abuso. Al final, todas las empresas ofrecían que si comprábamos en sus tiendas ellos aportaban con el 1%…pero realmente TODAS. Entonces al final, con esto lograron no sólo que muchas personas cayeran en el juego y compraran lo que fuera en la tienda que fuera, sino también que algunos dijeran: listo, no voy a estar comprando en todas las tiendas del mundo para aportar, y así buscaron otras alternativas.
Y como último punto, estoy de acuerdo con Natalia López y creo que la mejor comparación es la de Chile con Argentina, donde tienen muy bueno comerciales, sin desmerecer los buenos que han sacado acá en Chile.
es verda, sin duda el terremoto marco la pauta a seguir en la publicidad, pero creo también que es importante recordar que muchos productos se aprovecharon de la crisis para tener mejores ganancias. Como no recordar a los personajes del espectáculo diciendo compre esto y el 2 % lo entregamos al terremoto, creo que eso fue lo malo. Pero esperemos que con lo que paso, eso quede un poco atrás y que se hayan dado cuenta de ese error.