Se cree que el marketing online desplazará por completo a los medios tradicionales en el campo de la publicidad, pero más bien es un fortalecimiento de éstos. La clave del éxito es una adecuada combinación entre antiguos y nuevos medios, para lograr la campaña óptima de publicidad.
Por: María Cristina Campos
Las razones de esta nueva creencia aluden a que la publicidad por Internet tiene un menor costo, se consideran efectivas al ser enfocadas a públicos específicos y también por la posibilidad de modificar al instante un anuncio en la web, si se considera que no está dando los frutos esperados.
Esta penetración de las nuevas herramientas de marketing en Internet ha venido acompañada de una fragmentación de audiencias en todos los medios tradicionales. Hoy existen muchos más canales de TV digitales o por cable, periódicos y revistas gratuitos, etc., lo que ha producido su debilitamiento, especialmente a lo que corresponde a ingresos por publicidad.
Sin embargo, la realidad es que no estamos ante un nuevo marketing, sino más bien a la publicidad de siempre, pero implementada a través de nuevas plataformas y utilizando otras herramientas. De hecho, la clave consiste en integrar estas nuevas posibilidades con los formatos y medios que llevan años demostrando su efectividad.
Todavía existen aquellos que no confían en la publicidad y menos en la online, debido a que tienen la vieja costumbre de no comprar nada sin haber visto y tocado el producto antes, por ende, no son personas que compren habitualmente por Internet. Por lo mismo lo que hay que buscar es dar seguridad a esas personas y atraerlas al mercado, lo que se logra con el prestigio que tienen los medios tradicionales.
El uso combinado de lo online junto a lo tradicional en una campaña, potencia la transmisión y más tarde el recuerdo de un valor positivo de las marcas. Ésto nos dice que Internet es rentable, pero en ningún caso exclusivo para toda estrategia de marketing, comunicación o publicidad. Los logros se consiguen por medio de la mezcla de formatos, dándole el nombre de mix de medios.
Es cosa de pensar en la cantidad de personas que están expuestas a las campañas planificadas en medios como la televisión, impresos o la radio y a eso sumarle todas aquellas que ven dichas campañas también por Internet; es lógico caer en una suma, lo que conlleva a un aumento de los individuos que ven publicidad. Asimismo, la combinación de la publicidad online junto con otros medios también ayuda a recodar los detalles de los anuncios y favorece la intención de compra.
La publicidad online genera una mejora sustancial de las campañas publicitarias de las grandes marcas, según una investigación presentada por la Asociación de Publicidad Interactiva Europea (European Interactive Advertising Association – EIAA).
Por ejemplo, este informe revela que las campañas en televisión tienen un alcance de un 41% del público objetivo, lo que se incrementa a un 63% al incluir al público que sólo se expone a la publicidad online.
La empresa de investigación Nielsen plantea que el lenguaje de las empresas se incorporó a las redes sociales y la necesidad de generar cercanía hacia el consumidor por parte de las marcas o productos.
Por lo tanto, se debe fortalecer la convergencia de los medios, estudiar las futuras ventajas que traerá la publicidad en los celulares, campañas en múltiples soporte (videojuegos en línea) y las redes sociales como canal de ventas. En fin, dar paso a una publicidad interactiva, más interesante y creativa.
Los profesionales de las comunicaciones deben identificar las claves que les permitan diseñar y ejecutar actividades de comunicación y marketing más efectivas a través de la adecuada combinación de soportes de un mix de medios. Se agrega que debe haber un constante análisis de los resultados e ir buscando las mejorías que fuesen necesarias para lograr el éxito.
Blog del Curso Economía de Medios 
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